Isi pesan komunikasi
merupakan indikator dari banyak kekuatan dasar. Isi pesan juga merupakan basis
atau dasar untuk mengetahui pengaruh yang dibawa oleh media.
Shoemaker (1996) berpendapat bahwa studi pesan membantu
kita untuk mengambil kesimpulan ataupun membuat dugaan tentang suatu fenomena.
Sebagai contoh, kita dapat membuat kesimpulan dan memprediksikan selera atau
permintaan konsumen terhadap suatu berita tertentu berdasarkan latar belakang
budaya dari masyarakat itu sendiri. Sebuah berita dapat tercipta berdasarkan
atas pertimbangan-pertimbangan, termasuk beberapa hal yang terkait dengan
khalayak sebagai pembaca, pendengar maupun sebagai penonton. Latar belakang
khalayak baik berdasarkan tingkat pendidikan, usia, dan budaya merupakan hal
yang sangat penting dipertimbangkan untuk memproduksi isi pesan media. Sebagai
contoh, surat kabar National Enquirer yang memiliki khalayak yang
berbeda dengan New York Times, editorial
pada Well Street Journal dengan
editorial Washington Post yang
memiliki orientasi politik yang berbeda.
Itulah sebabnya studi pesan disebut juga studi yang
sangat bermanfaat membantu kita untuk memprediksi khalayak. Para peneliti efek
media berpendapat bahwa studi pesan selain membantu kita untuk mengetahui pesan apa yang diinginkan oleh
khalayak, juga untuk mengetahui pesan-pesan apa
yang memiliki efek terhadap khalayak. Greenbergs, peneliti efek program
hiburan pada televisi, berpendapat bahwa pesan-pesan media telah mengajarkan
banyak hal kepada pemirsanya secara tidak langsung dan sekaligus menggiring
untuk mencontohnya.
Jika kita berasumsi bahwa media memberikan ‘realita’ yang
orang-orang peroleh diluar pengalaman dan pengetahuannya, maka studi pesan
membantu kita untuk menaksir atau menilai realita apa yang mereka peroleh.
Asumsi ini membuktikan bahwa pesan dalam bentuk apapun, melalui media apapun
memiliki efek.
a.
Pengkategorian Pesan
Banyak cara yang dapat digunakan untuk menentukan
kategori isi atau pesan media. Kita dapat mengkategorisasikan pesan berdasarkan
sikap atau ketertarikan audience, efek-efek tertentu (prososial/antisosial0, media
yang digunakan (televise, radio), isi pesan sex (pornografi atau nonpornografi)
atau melalui kategori lainnya.
Salah satu pendekatan yang banyak digunakan selain hal
tersebut diatas, adalah pendekatan yang melihat fungsi dari komunikasi itu
sendiri. Laswell (1988) dalam Shoemaker (1996), mengemukakan tiga fungsi utama
dari komunikasi dalam masyarakat, yaitu; penjajagan lingkungan (the surveillance of environment), korelasi
(correlation), dan pewarisan (the
transmission). Charles R. Wright (1988) menambahkan satu fungsi yaitu fungsi
hiburan (entertainment) yang
menunjukkan pada tindakan-tindakan komunikatif terutama sekali dimaksudkan
dengan untuk menghibur dengan tidak mengindahkan efek-efek instrumental yang
dimiliki.
b.
Mengukur Pesan Media
Para peneliti menggunakan beberapa pendekatan yang
berbeda dalam mengukur pesan media. Beberapa pendekatan yang dapat digunakan
untuk beberapa pesan yaitu: humanistik dan tradisi behavioristik, analisis kualitatif dan kuantitatif.
Pendekatan humanistik melihat pesan-pesan media sebagai
bagian integral dari budaya, bukan sesuatu yang terpisah dari budaya. Budaya
termanifestasikan dalam banyak hal, dan isi pesan media adalah salah satunya.
Newcomb dan Horase (1982) dalam penelitiannya terhadap serial-serial TV menemukan
bahwa televisi dapat juga disebut sebagai forum budaya (Shoemaker:1996). Bila
tradisi humanistic melihat pesan sebagai salah satu cara untuk mengerti
bagaimana pesan diproduksi, maka tradisi behavioristik melihat bagaimana sebuah
pesan itu memiliki efek eksternal.
Pendekatan kualitatif memiliki
persamaan dengan pendekatan humanistik. Keduanya digunakan untuk mengetahui
atau menguji efek media yang ditimbulkan oleh pesan media. Pendekatan
kualitatif menurut Barelson (1952) dalam Shoemaker (1996) adalah pendekatan
yang sifatnya objektif, sistematik dan secara tajam menguji pesan-pesan yang
tersurat.
0 komentar:
Posting Komentar