IMPLEMENTASI STRATEGI BRAND PLACEMENT MELALUI MEDIA FILM

Media yang paling sering digunakan oleh pemasar dalam mengimplementasikan strategi brand placement adalah penempatan merek dalam sebuah film atau yang dikenal dengan istilah brand cameo.

Berikut beberapa keunggulan yang menjadi pertimbangan pemasar dalam menggunakan brand placement dibandingkan memasang iklan produk melalui media televisi:

a.       Beberapa konsumen merasa bahwa penggunaan nama merek dalam sebuah film merupakan hal yang biasa dan ditujukan untuk membuat film semakin tampak nyata (Solomon and Englis;1994).

b.      Permirsa dapat melakukan banyak hal di rumah selagi menonton televisi sehingga mengurangi atensi pemirsa dan mengurangi efektivitas pesan yang hendak disampaikan.

c.       Jika pada film, maka pemirsa memilih sendiri dengan kemauannya untuk menontonnya tanpa paksaan sehingga mereka lebih terbuka terhadap komunikasi merek yang tersedia dalam film yang sedang ditontonnya.

d.      Fenomena dimana terjadi perubahan kebiasaan dari konsumen untuk mengganti channel pada saat iklan telah mempengaruhi efektivitas media iklan televisi (Fourier and Dolan,1997).

e.       Banyaknya media iklan yang muncul, kesamaan jenis program acara lintas stasiun televisi juga turut berkontribusi dalam penggunaan brand placement.

f.       Keunikan dari brand placement adalah proses penyampaian merek dan keselarasannya dalam sebuah cerita, tidak ada persaingan komunikasi dalam media yang sama pada saat bersamaan.

g.      Hal tersebut diatas dapat meningkatkan brand knowledge, yaitu konsep yang terdiri dari sebuah pemahaman merek dalam pikiran konsumen dari segala macam variasi asosiasi yg mungkin timbul.

h.      Penelitian membuktikan bahwa pemirsa menyukai penempatan produk karena produk tersebut terlihat nyata dan mendukung karakter pemeran utama, menciptakan nuansa historis dan memberi kesan kehidupan yang nyata dan sehari – hari.

i.        Bagi pemasar, tersedianya captive audience dengan daya jangkau dibandingkan iklan tradisional merupakan salah satu daya tarik untuk penempatan merek secara natural dan nyata. (Turcotte,1995)

j.        Brand placement berbeda dengan penggunaan selebriti sebagi endorser dalam sebuah iklan. Penggunaan selebriti dalam mengendorse produk dan merek dilakukan untuk tujuan komersil dimana dilakukan pada pertengahan sebuah acara televisi ataupun diawal pemutaran film layar lebar.   Hal tersebut membuat konsumen ”anti ” terhadap iklan televisi sedangkan brand placement memberikan kesempatan untuk melibatkan konsumen dalam mengekspose sebuah merek dan produk selama proses natural dari narasi atau adegan dan juga program acara televisi.

k.      Media tradisional telah gagal dalam memancing atensi dari konsumen dan penggunaan brand placement merupakan alat potensial dalam mengubah pola pembelanjaan konsumen.

Ada beberapa hal yang harus diperhatikan oleh pemasar sebelum melakukan brand placement dalam hal ini penggunaan brand cameo yaitu:

1.      Jenis penggunaan strategi brand placement dalam konteks sebuah film dapat dilakukan melalui tiga cara (Shapiro;1993):

a.       Menyajikan tampilan yang jelas atas produk dan nama merek produk.

Aktivitas ini merupakan implementasi dari visual dimention dalam strategi brand placement. Istilah dalam praktek lapangan untuk aktivitas tersebut adalah screen placement.

b.      Penggunaan produk atau merek dalam adegan film.

Aktivitas ini merupakan implementasi dari plot connection dimention dalam strategi brand placement.

c.       Digunakan dan dibicarakan dalam dialog film oleh pemeran utama.

Aktivitas ini merupakan implementasi dari Audio Dimention dalam strategi brand placement. Istilah dalam praktek lapangan untuk aktivitas tersebut adalah script placement.

2.      Merujuk pada konsep teori dari brand placement, maka berikut adalah hal – hal yang harus diperhatikan dalam menerapkan ketiga jenis dari strategi brand placement:

a.       Brand placement yang terlalu dominan tampil dalam sebuah film, termasuk dalam PCD yang rendah. Meskipun tampil singkat dengan penempatan yang tepat serta didukung oleh pemeran utama bisa merupakan PCD yang kuat.

b.      Penelitian membuktikan bahwa kedua dimensi diatas memiliki fungsi yang berbeda di dalam proses penempatan merek. Perbedaan tersebut muncul pada proses encoding pesan yang disampaikan dan asosiasi yang muncul dalam benak konsumen pada saat menerima pesan tersebut. (Unnava, Agarwal and Haugtvedt;1996).

c.       Visual Dimention menciptakan suatu konteks dalam sebuah cerita sedangkan plot menciptakan sebuah cerita menjadi lebih realistis sedangkan dimensi auditori akan menguatkan keyakinan konsumen akan suatu merek dibandingkan hanya sekedar ditampilkan tanpa adanya penjelasan. (Solomon and Englis;1994,)

d.      Kombinasi dari ketiga dimensi tersebut dapat menciptakan efektifivitas yang baik dalam brand placement dan demikian sebaliknya (Russel, 2002).

3.      Pemirsa akan melihat kualitas sebuah merek berdasarkan kualitas karakter pengguna dalam film. Untuk itu pemasar harus selektif dan berhati – hati di dalam menempatkan merek atau produknya di dalam sebuah film. Kesalahan dalam pemilihan film turut berkontribusi terhadap citra dan persepsi konsumen terhadap merek dari produk perusahaan. Selain itu untuk mendapatkan efek yang maksimal maka merek harus dapat merefleksikan karakter dan kelas dari aktor penggunanya

4.      Strategi penempatan merek harus dilakukan secara hati – hati dengan mempertimbangkan kejelasan tampilan dalam film dan mengintegrasikannya dengan alur cerita dari sebuah film sehingga dapat memperkaya tema dan karakter dari film yang bersangkutan (Hirschman;1998)

Strategi brand placement dengan menggunakan strategi brand cameo dalam sebuah film sudah lazim digunakan di negara Amerika dan negara – negara Eropa. Hal tersebut dibuktikan melalui hasil survey dari Forrester Research bekerjasama dengan ANA (Association of National Advertisers) menyatakan bahwa:

“ 78% pengiklan merasakan kalau iklan televisi sudah semakin tidak efektif sejak dua tahun terakhir”. Riset juga menyatakan kalau kini pemasar mulai mengeksplorasi perkembangan teknologi terbaru untuk menghabiskan bujet iklan televisinya.”

            Bahkan sebuah website www.brandchannel.com yang merupakan salah satu website yang khusus membahas branding world seperti menyediakan artikel dengan topik – topik seputar merek, diskusi tentang merek, dan studi kasus merek mulai memberikan penghargaan terhadap merek – merek yang dinilai berhasil dalam menerapkan strategi brand placement melalui strategi brand cameo.

            Salah satu contoh yang menarik mengenai penerapan strategi brand cameo adalah untuk kasus merek Ford. Berikut poin – poin utama dari studi kasus dari produsen mobil dari Amerika dengan merek produk Ford, yang secara aktif dan teratur menerapkan strategi brand cameo:

§  Product placement dilakukan mulai tahun 1968 dengan menampilkan Ford Mustang GT dan banyak sekali disebutkan merek Ford dalam dialog – dialog yang dilakukan oleh pemeran utama pada film ”Bullitt”

§  1973 Ford meluncurkan Ford Falcon pada film “Grease Is The Word.”

§  Pada tahun 1990, film “RoboCop” menggunakan Ford Taurus sebagai mobil polisi untuk aktor pemeran utamanya.

§  Selama tahun 2005, Ford melakukan brand (product) placement  sebanyak 19 kali pada beberapa film terkenal.

§  Tahun 2005 Ford melakukan product placement di beberapa film horor seperti “Boogeyman”, “The Fog”,” Saw II”, dan “The Ring Two”.

            Dari poin – poin utama pada studi kasus merek mobil Ford, dapat diketahui bahwa produsen mobil Amerika tersebut secara aktif mulai dari tahun 1973 sampai dengan tahun 2005 (selama 32 tahun) tetap konsisten dalam menerapkan strategi brand placement. Dari fakta tersebut dapat dinilai bahwa strategi brand placement terbukti efektif di dalam meningkatkan awareness  dan juga tingkat penjualan dari sebuah produk. Jika strategi tersebut gagal maka tentu Ford sudah menghentikan strategi tersebut sejak tahun 1973. Keseriusan Ford dalam mengimplementasikan strategi brand placement membawa merek tersebut menjadi pemenang dalam kompetisi Brand / (Product) Placement Award untuk kategori Overall Product Placement.

Berikut hasil survey dari website brand channel mengenai tren penggunaan strategi brand placement pada beberapa film box office hollywood Amerika, yaitu:

Pada tabel 1.4, terlihat tren peningkatan brand placement pada film – film produksi setiap tahunnya. Pada tahun 2004 sempat terjadi penurunan brand placement disebabkan pada tahun tersebut banyak film Hollywood yang mengangkat cerita fantasi dan historis seperti The Passion of The Christ, Troy, Van Helsing, Alien VS Predator sehingga sulit bagi penempatan merek produk pada film jenis tersebut. Data tersebut memberikan petunjuk bahwa strategi brand placement adalah strategi yang sudah umum dan bukanlah hal yang baru di Amerika.