Efektifitas Iklan

Suatu iklan dapat dikatakan efektif, apabila tujuan dari periklanan tersebut dapat tercapai atau terlaksana.  Purnama (2001 : 159) menyatakan bahwa : “Tujuan dari pembuatan iklan harus dapat menginformasikan, membujuk dan mengingatkan pembeli tentang produk yang ditawarkan oleh perusahaan melalui media iklan tersebut”.

Handoko (1998 : 103) menyatakan bahwa ada beberapa kriteria dalam menilai efektivitas, yaitu :

a. Kegunaan,

b. Ketepatan dan Objektivitas,

c. Ruang lingkup,

d. Efektivitas biaya,

e. Akuntabilitas, dan

f. Ketepatan waktu.

Agar berguna bagi perusahaan dalam pelaksanaan fungsi-fungsi pemasaran, maka suatu periklanan harus fleksibel, stabil, berkesinambungan dan sederhana serta mudah untuk dipahami. Hal ini memerlukan analisa, peramalan dan pengembangan usaha periklanan dengan mempertimbangkan segala sesuatu pembuatan iklan sebagai proses yang berkesinambungan.

Kegiatan iklan harus dievaluasi untuk mengetahui apakah jelas, mudah dipahami, dan akurat dan tepat pada sasarannya. Berbagai keputusan dan kegiatan perusahaan hanya efektif bila didasarkan atas informasi yang tepat. Periklanan juga perlu memperhatikan prinsip-prinsip kelengkapan (comprehensiveness), kepaduan (unity) dan konsistensi.

Efektifitas biaya menyangkut masalah waktu, usaha dan aliran emosional dari pencapaian iklan tersebut. Kemudian periklanan juga harus memperhatikan aspek tanggungjawab atas pelaksanaan iklan tersebut dan tanggungjawab atas implementasi kegiatan periklanan tersebut. Sehingga segala kegiatan periklanan yang telah dilakukan akan tepat waktu sesuai dengan yang direncanakan. Apabila tujuan periklanan tersebut dapat tercapai, dengan terlebih dahulu mengadakan pemilihan media yang sesuai serta mengadakan penyusunan anggaran untuk kegiatan periklanan tersebut, maka suatu iklan dapat dikatakan efektif.

Selain itu efektivitas iklan menurut Subroto (2008:76) bisa di­ukur dengan mengetahui proses yang dilaku­kan oleh audience pada ketiga perta­nyaan, yakni brand, communi­cator dan execution.

Communicator berbicara tentang figure yang digunakan utuk mengkomunikasikan produk dan ini tidak selalu orang tetapi bisa figure lain seperti binatang atau kartun. Da­lam tahap inilah pilihan antara artis atau bu­kan artis muncul. Penggunaan artis memiliki kelebihan untuk familiarity‑nya, sehingga produk produk baru mudah sekali menda­patkan tingkat awareness. Tetapi ada juga resiko menenggelamkan produknya karena communicatornya lebih menonjoI. Resiko lain adalah overused karena satu artis meng­iklankan banyak merek sehingga akhirnya semua merek malahan tidak mendapatkan manfaatnya.

Berbicara tentang pemilihan gambar warna, huruf, perpindahan frame, jalan cerita, dan lain‑lain. Eksekusi juga sangat menentukan keberhasilan iklan karena akan diresponse langsung oleh audience. Bebe­rapa tahun yang lalu BCA membuat satu iklan yang konsepnya seder­hana dan communicatornya juga bukan selebritis, tetapi karena eksekusinya sangat bagus mendapatkan response yang bagus. Sebaliknya pemilihan Communicator yang sangat baik dari produk yang sangat baik akan kurang baik hasilnya apabila eksekusi iklan dilakukan tidak baik. Iklan BRI yang menggunakan uang ratusan ribu sebagai pesawat kertas kemudian melayang‑layang di berbagai fasilitas BRI sebenarnya bagus tetapi eksekusinya sangat tidak mendukung.

Yang ketiga adalah produk/merek itu sendiri. Ketika melihat sebuah iklan, kon­sumen memiliki pandangan tertentu terhadap produk yang dilklankan. Melihat iklan sham­poo misalnya penonton akan dibawa pada suatu pemikiran bahwa shampoo tersebut bisa membuat rambut menjadi hitam sehing­ga kulit wajah yang sama menjadi lebih putih. Respon terhadap produk ini penting karena sebenarnya disinilah kunci keber­hasilan iklan, yakni mengubah attitude au­diencenya tentang produk yang diiklankan.

Ketiga jenis response di atas bermuara pada dua hal yakni ad‑likability, yakni ting­kat kesukaan pada iklan dan product likabi­lity, yakni tingkat kesukaan pada produknya sendiri. Dua likability ini akhirnya bermuara pada preferensi dan buying intention.

Dengan demikian performance iklan tidak cukup kalau hanya mendapatkan ad-­likeability dan tidak bisa mendapatkan prod­uct likability. Lomba iklan favorit melalui berbagai penghargaan yang berbi­cara satu dimensi, ad‑likeability saja, mung­kin akan menjadi menarik kalau juga diukur dimensi yang lain, bahkan kalau mungkin sampai dampaknya mendorong minat beli konsumen. Kalau hanya satu dimensi saja, bisa saja iklan dibuat sangat baik dan dengan kreatifitas yang sangat tinggi serta visualisasinya menarik tetapi ternyata penjualan produknya tetap saja jeblok. Kalimat ini tentu saja jangan diartikan bah­wa iklan yang baik harus selalu mendorong penjualan, karena hal ini berarti bahwa pembuatan iklan kembali kepada advertis­ing objective yang jelas dan terukur.