Periklanan adalah fenomena bisnis modern. Tidak ada
perusahaan yang ingin maju dan memenangkan kompetisi bisnis tanpa mengandalkan
iklan. Demikian penting peran iklan dalam bisnis modern sehingga salah satu
bentuk bonafiditas perusahaan terletak pada seberapa besar dana yang
dialokasikan untuk iklan tersebut. Di samping itu, iklan merupakan jendela
kamar dari sebuah perusahaan. Keberadaannya menghubungkan perusahaan dengan
masyarakat, khususnya para konsumen. Iklan merupakan bagian dari pemasaran
suatu produk (Tinarbuko, 2007 : 1)
Periklanan menurut Kotler (2005:277) didefinisikan
sebagai segala bentuk penyajian non-personal dan promosi ide, barang, atau jasa
oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Grifin dan Ebert yang
dikutip oleh Soemanagara ( 2006:132 ) menyebutkan bahwa advertising is paid, nonpersonal communication used by an identified
sponsor to inform an audience abaout product (Iklan adalah pembayaran,
komunikasi non-personal yang digunakan untuk mengidentifikasikan sponsor untuk
menginformasikan kepada pendengar tentang sebuah produk ).
Periklanan oleh Bovee dan Arens ( 1986:5 ) didefinisikan sebagai ”advertising is the personal communication of information ussualy paid
for and ussualy persuasive in nature about products, services or ideaas by
identified sponsors throught the variuos media “ ( iklan adalah komunikasi non-personal
mengenai informasi yang biasanya mengenai pembayaran dan biasanya bersifat
persuasif yang alami mengenai produk, jasa atau ide yang diidentifikasi oleh
sponsor melalui berbagai macam media ). Institut Praktisi Periklanan Inggris (Jefkins,
1996 : 62 ) mendefinisikan periklanan sebagai berikut : periklanan merupakan
pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon
pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan
biaya yang semurah-murahnya. Jefkins sendiri menyebutkan bahwa periklanan
merupakan cara menjual melalui penyebaran informasi.
Doktrin yang mendasar
dalam dunia periklanan adalah “ pasanglah iklan sebanyak mungkin agar tercipta
kesadaran konsumen secara maksimal tentang sebuah merk, yang dalam jangka
panjang akan memperbesar kans dipilihnya merk anda oleh konsumen dalam periode
konsumsi (Triono, 2000 : 4). Artinya bahwa stimuli cenderung menimbulkan
keinginan yang besar.
Untuk membuat periklanan yang dapat menggugah keinginan
yang besar maka manajer pemasaran harus
memulai dengan mengidentifikasikan pasar sasaran dan motif pembelian. Kotler
(2005:277) mengemukakan adanya lima
keputusan utama dalam membuat program periklanan, yang disebutnya dengan lima
M, yaitu :
1.
Mission (misi) : apakah
tujuan periklanan ?
2.
Money (uang): barapa
banyak yang dapat dibelanjakan ?
3.
Message (pesan) : pesan apa yang harus
disampaikan ?
4.
Media (media) : media
apa yang akan digunakan ?
5.
Measurement (pengukuran)
; bagaimana mengevaluasi hasilnya ?
Iklan yang digunakan untuk mempromosikan barang atau jasa
kepada konsumen ditujukan agar konsumen melakukan suatu tindakan yang
diinginkan oleh pemasang iklan.
Tujuan dari dilakukan kegiatan iklan menurut Phil Astrid S. Susanto yang
dikutip oleh Soemanagara (2006:49) adalah :
- Menyadarkan komunikan dan memberikan informasi
tentang sebuah barang, jasa, atau
gagasan
- Menumbuhkan dalam diri komunikan suatu perasaan suka
akan barang, jasa ataupun ide yang disajikan derngan memberikan persepsi
kepadanya.
- Meyakinkan komunikan akan kebenaran tentang apa yang
dianjurkan dalam iklan dan karenanya menggerakkannya untuk berusaha
memiliki atau menggunakan barang atau jasa yang dianjurkan
Menurut Kotler (2005:278) upaya periklanan mempunyai
beberapa tujuan antara lain: menginformasikan adanya merk produk di pasaran,
membujuk konsumen untuk membeli produk, dan mengingatkan konsumen terhadap
produk. Bagi konsumen periklanan mempunyai manfaat antara lain:
§ Memperluas
alternatif, artinya dengan iklan konsumen
dapat mengetahui adanya berbagai produk yang pada gilirannya akan menimbulkan
pilihan.
§ Membantu
produsen menumbuhkan kepercayaan kepada konsumen. Iklan yang tampil secara
mantap dihadapan masyarakat dengan ukuran besar dan logo yang menarik akan
menimbulkan kepercayaan yang tinggi bahwa perusahaan tersebut bonafide dan
produknya bermutu.
§ Membuat
orang kenal, ingat dan percaya pada produk yang ditawarkan.
§ Memuaskan keinginan konsumen dalam pembelian produk.
Menurut Bovee dan Arens
(1986:8) ada lima fungsi dari sebuah iklan yaitu, untuk mengidentifikasi
produk dan membedakan mereka dari yang lain; untuk mengkomunikasikan informasi
tentang sebuah produk, tentang ciri-ciri keistemewaannya dan lokasi penjualan;
membujuk konsumen untuk mencoba produk baru dan menyarankan penggunaan ulang;
merangsang distribusi produk; meningkatkan penggunaan produk; dan membangun
preferensi merek dan loyalitas. Sedangkan menurut Tjiptono (2001:139), iklan
mempunyai empat fungsi utama yaitu, (1)
menginformasikan kepada khalayak menngenai seluk beluk produk (informative), (2) mempengaruhi khalayak
untuk membeli ( persuading ), (3)
menyegarkan informasi yang telah diterima khalayak ( reminding ), dan menciptakan suasana yang menyegarkan sewaktu
khalayak menerima atau mencerna informasi (entertainment)
Sumartono (2002:45) mengemukakan bahwa apabila fungsi
iklan dijalankan dengan baik maka akan berakibat pada :
1.
Menarik perhatian terhadap iklan
2.
Menimbulkan perhatian besar terhadap pesan
3.
Menyatakan pokok-pokok masalah tentang sifat
dan bagaimana barang/jasa yang dianjurkan dapat dipakai oleh komunikan
4.
Merangsang keinginan pada pihak komunikan
untuk memiliki atau menikmati barang/jasa sebagaimana dianjurkan oleh komunikan
5.
Memamerkan barang/jasa yang diperkenalkan
kepada komunikan, sesuai dengan kemampuan memuaskan pemakaian barang/jasa yang
dianjurkan
6.
Mensosialisasikan penggunaan barang/jasa
dengan seorang tokoh atau lapisan masyarakat tertentu
Iklan
pada dasarnya adalah produk kebudayaan massa massa massa massa
Iklan harus
mementingkan kelompok sasaran tertentu karena tidak semua pemirsa dapat efektif
menjadi sasaran iklan. Sasaran iklan adalah sekelompok orang yang dikategorikan
mempunyai kepentingan terhadap produk yang ditawarkan dan mereka mungkin
membelinya atau sebagai pembeli potensial. Agar pesan iklan dapat mencapai
sasaran, maka pesan tersebut harus sesuai dengan target pemirsanya.
Dalam menyusun sasaran periklanan sebenarnya ada dua
dimensi yang perlu diperhatikan. Yang pertama adalah dampak yang diinginkan dan
yang kedua adalah profil target audiencenya. Tujuan utama iklan adalah attitude change. Attitude sendiri terdiri dari komponen, yakni cognitive atau knowledge,
kemudian affective atau liking, kemudian yang terakhir adalah intention dan action (Mars-e, 2007 : 1).
Gordon Pincott (Mars-e, 2002 : 2), mengelompokkan sasaran
periklanan menjadi empat. Yang pertama adalah awareness dan salience,
yakni mendorong awareness terhadap
merek sehingga ujung-ujungnya menjadi top
of mind dari konsumen. Objective pertama ini pengukurannya jelas, yakni
dengan mengetahui level awareness (top of
mind, unaided dan aided awareness), baik tentang mereknya sendiri, iklan,
maupun fitur-fiturnya. Selain itu dalam awareness ini ada dua hal yang patut
diperhatikan, yakni recall, yakni
munculnya merek di benak konsumen ketika timbul kebutuhan tentang kategori
produk tertentu, dan yang kedua adalah recognition,
yakni kemampuan konsumen untuk mengenali komunikasi yang ditangkap sebelumnya
ketika ada stimulasi yang muncul di tempat tertentu (biasanya tempat
pembelian). Kedua adalah reinforcement of
perceptions, yakni memperkuat persepsi yang sudah dicoba tempatkan ke benak
konsumen sebelumnya. Memperkuat positioning
masih dalam konotasi tujuan kedua ini, termasuk menguatkan kembali image-image yang dulu sudah dimiliki
oleh konsumen dan kemudian tenggelam karena situasi persaingan atau munculnya
produk dengan teknologi baru.
Yang ketiga adalah mengubah persepsi. Merek-merek yang
sebelumnya sudah dikomunikasikan tetapi setelah dilakukan penelitian ternyata
positioning yang diharapkan tidak ditangkap dengan benar oleh konsumen
memerlukan iklan-iklan yang objectivenya seperti ini. Ini juga berlaku misalnya
bagi perusahaan yang sebelumnya dipersepsikan negatif oleh masyarakat, dengan
komunikasi yang efektif mampu mengubahnya menjadi positif .
Keempat adalah
mengubah perilaku. Ini yang paling sulit karena iklannya harus benar-benar
tepat sasaran dan mampu menggerakkan konsumennya untuk berperilaku tertentu.
Beberapa objective iklan yang termasuk dalam kelompok ini antara lain mendorong
konsumen untuk mencoba produk tertentu, mendorong anak supaya meminta ibunya
untuk membelikan produk tertentu, mendorong kalangan remaja agar menggunakan
produk tertentu agar tidak dianggap ketinggalan oleh kelompoknya, dan
lain-lain.
Selain keempat kelompok tersebut, dimensi kedua dalam
menetapkan objective iklan adalah profil atau segmentasi target konsumen
berdasarkan hierarchy of effect dalam
pengambilan keputusan konsumen dimana sebuah hierarcy dimulai dari
unaware, aware, lalu kemudian
knowledge, lalu preference, diteruskan dengan trial, usage dan terakhir adoption. Setiap pengiklan harus tahu
dengan detil tentang posisi-posisi dalam struktur pengambilan keputusan ini dan
juga besarnya proporsi konsumen dan target pasarnya untuk setiap level hierarcy of effect tersebut
sehingga dengan mudah menetapkan sasaran iklannya ( Subroto, 2007: 75 ).
Contoh yang paling mudah adalah dengan mengetahui bahwa
ternyata pada target konsumennya (competitor
user dan non user), awareness terhadap merek yang akan
diiklankan sangat rendah. Kalau ternyata keputusan pembelian sangat tergantung
dari awareness, maka tujuan iklan yang utama adalah meningkatkan awareness
sekian % dari target tersebut. Contoh kedua adalah knowledge yang dimiliki oleh pasar terhadap merek yang dikelola
perusahaan. Knowledge, yang kemudian
diterjemahkan dalam asosiasi dan image,
yang benar harus terus menerus dikuatkan, sedangkan persepsi yang tidak benar
tentu harus diubah (Mars-e, 2007 : 1).
Iklan selain berfungsi memberitahu akan kehadiran suatu
produk, juga memperlihatkan citra perusahaan kepada konsumen. Tanpa iklan, para
konsumen yang berada jauh dari pusat-pusat produksi tidak akan memperoleh
informasi mengenai barang yang dibutuhkannya. Iklan merupakan instrumen
pemasaran modern yang aktifitasnya didasarkan pada pemikiran-pemikiran
komunikasi (Engel, Blackwell dan Miniard, 1995 : 67). Karena iklan merupakan
bentuk komunikasi, maka keberhasilannya dalam mendukung program pemasaran
merupakan pencerminan dari keberhasilan komunikasi.
Menurut Wright yang
dikutip oleh Sumartono (2002:256) ada beberapa unsur iklan sebagai alat
komunikasi, yaitu :
1.
Informasi dan Persuasi
Informasi dalam proses komunikasi yang
diwakili oleh iklan menunjukkan adanya garis hubungan antara
seseorang/sekelompok orang/atau siapa saja yang ingin menjual produknya kepada
seseorang/sekelompok orang atau siapa saja yang membutuhkan produk itu. Kunci
periklanan justru pada kecanggihan merumuskan informasi tersebut.
2.
Informasi Dikontrol
Karena informasi mengenai produk tertentu
disebarluaskan melalui media massa
3.
Teridentifikasinya Informasi
Ini dimaksudkan bahwa kesungguhan
informasi itu tidak hanya karena dikontrol tetapi juga harus jelas siapa yang
mempunyai informasi itu, siapa sponsornya yang membayar media ( ruang dan waktu
). Sponsor yang jelas inilah yang membedakan dengan propaganda
4.
Media Komunikasi Massa
Pembedaan iklan dengan teknik komunikasi
yang lain adalah dalam komunikasi yang non-personal, jadi , iklan memakai media
dengan menyewa ruang dan waktu. Disamping itu peranan periklanan antar lain
dirancang untuk memberikan saran pada orang untuk membeli suatu produk
tertentu, membentuk hasrat memilikinya dengan mengkonsumsinya secara tetap
Sebagai bagian dari komunikasi maka strategi kreatif akan
semakin penting peranannya dalam upaya perusahaan membuat periklanan itu
berhasil. Kotler dan Armstrong (2004:147) merumuskan tiga langkah strategi kreatif
yang harus dikembangkan, yaitu :
1.
Pembangkitan Pesan
Menurut Sutherland dan Sylvester (2005:130)
, agar pesan iklan yang disampaikan tidak menimbulkan kekesalan atau tampak
membosankan bagi para audiens, yang pada gilirannya dapat mempengaruhi respon
mereka pada iklan keseluruhan ada lima
- Tidak
membuat penonjolan
- Berbicara
pelan atau mengurangi penonjolan itu
- Menempatkan
informasi sebagai sesuatu yang telah diketahui
- Mengemas
informasi itu sebagai hiburan
- Membuat
audiens merasa memiliki peran, bukan sekedar memosisikan sebagai penonton
2.
Evaluasi dan pemilihan pesan
Pengiklan harus mengevaluasi pesan-pesan
iklan yang mungkin dapat digunakan. Daya tarik yang
digunakan dalam pesan harus memiliki tiga karakteristik. Pertama, daya tarik
itu berarti, yaitu menunjukkan manfaat yang membuat konsumen lebih menyukai
atau lebih tertarik pada produk itu. Kedua, daya tarik itu harus khas, harus
menyatakan apa yang membuat produk pengiklan lebih baik daripada produk-produk
pesaing. Ketiga, seruan dalam pesan pengiklan harus dapat dipercaya ( Kotler
dan Armstrong, 2004 : 147).
3.
Penyampaian pesan
Dalam suatu pesan tidak hanya bergantung
pada apa yang dikatakan tetapi juga bergantung pada bagaimana pesan
disampaikan. Pengiklan harus menempatkan pesan dengan cara sedemikian rupa
sehingga mampu merebut minat dan perhatian audiens sasaran. Pengiklan harus
dapat menemukan gaya
0 komentar:
Posting Komentar